Auktion (Quelle)

Immer wieder erreichen mich Emails von Kunden und Interessenten, was denn jetzt genau der unterschied zwischen Real Time Bidding sowie der herkömmlichen Display Werbung sei. Es scheint hier doch noch einige Unklarheiten zu herrschen, welche ich in diesem Beitrag beseitigen möchte.

Gerade für KMU’s welche über kein grosses Budget verfügen, ist RTB eine interessante Alternative zu herkömmlichen Media Buys. Schlussendlich läuft es aber bei beiden Methoden auf das Gleiche heraus: Sie platzieren Werbebanner auf Webseiten. Die Herangehensweise und der Weg zum Erfolg unterscheidet sich jedoch und beide Strategien haben ihre Vor- und Nachteile.

Um Ihnen die Unterschiede so einfach wie möglich näher zu bringen, charakterisieren wir einige Aspekte von Real Time Bidding sowie dem direkten Kauf von Medien auf ausgesuchten Webseiten.

1. Definition der Zielgruppe: Webseiten oder Publikum

Einer der wichtigsten Unterschiede welchen Sie sich merken müssen, wenn nicht sogar der Wichtigste, ist folgender: Der grundlegene Unterschied zwischen RTB und einem direkten Kauf von Werbeplätzen ist der Übergang zwischen dem Kauf von einer fixen Anzahl an Impressionen zum gegenüber dem auktionären Verhalten von Real Time Bidding.
Kurz bei RTB wird JEDE einzelne Impression dem Höchstzahlenden ausgeliefert und nicht wie beim herkömmlichen direkten Kauf, auf Basis einer fixen Anzahl von Impressionen verkauft.

Bei einem direkten Kauf, kaufen Sie eine Anzahl an Impressionen auf einer im Kontext liegender Zielseite (Bsp: NZZ.ch). Als Filtermöglichkeiten zur Eingrenzung der Zielgruppe bekommen Sie unter anderem die Auswahl des Browserstyps oder geografische Angaben. Somit können Sie das Zielpublikum eingenzen, werben aber nach wie vor auf der gleichen Seite (NZZ.ch). Dies ist vor allem für die Stärkung des „Brands“, also der der Marke, einge gute Methode welche grossen Wert auf die Platzierung der Anzeigen legt. Solche Firmen jedoch bezahlen dann auch Premiumpreise um sich den Anzeigeplatz zu „reservieren“.

Es sei hier noch angemerkt, dass die sogenannten Rich Media Formate nur bei direkten Käufen möglich und noch nicht via RTB verfügbar sind.

Mit RTB, jede einzelne Impression erhält quasi ein Profil und wird innerhalb von Milisekunden ausgewertet, während die Seite noch lädt. Eine Definition der Zielgruppe ist duch mehere Kriterien möglich wie: Website Targeting (URL’s und Keywords), GEO Targeting (Standort bis hin zur PLZ), Contextual Targeting (Relevante Seiten zum Produkt/Service) sowie weiteren Targeting Möglichkeiten. So anstatt nur auf einer Seite zu werben, ermöglicht Real Time Bidding dass Erreichen Ihres Zielpublikums auf unzähligen Seiten möglich.

Ein Nachrichtenhungriger User sieht die Werbung jetzt also nicht mehr nur auf NZZ.ch, sondern auf diversen News- und Nachrichtenportale, auf welchen sich diese Zielgruppe aufhält. Anhand dieser Möglichkeit erhalten Sie vermehrt Kontrolle über den Optimierungsprozess, da jede Impression individuell gekauft wird. Das Resultat ist eine effizientere Performance und Kontrolle, was es für alle Werber interessant macht.

2. Angebot: Garantiert vs Nicht-Garantiert

Ein weiterer grosser Unterschied ist das zugesicherte Volumen welches die Werbekampagne erhält. Beim herkömmlichen Kauf von Werbeplätzen stimmt man zu eine Anzahl an Impressions zu einem fixen CPM Preis zu kaufen. Diesen Bestand an Impressions war „garantiert“ und der Werbeplatz wurde reserviert.

Dies funktioniert für Werbende sowie Agenturen welche spezifische Ziele verfolgen und daher angewiesen sind, dass die Anzeigen zu dem vereinbarten Preis sowie Impressions erscheinen. Zusätzlich kann man auf die Premiumspots zugreifen, welche zwar teuer in der Buchung sind, diese jedoch garantiert den qualitativ besten Traffic liefern.

Mit RTB, wie es der Name ja schon verrät, sitzt man in Mitten einer Auktion und bietet auf jede Impression. Unter Umständen umkämpfen diesen Werbeplatz zig andere Werbende auch und jeder bietet einen anderen Betrag, in Echtzeit. In einer solchen dynamischen Umgebung nennt man den Bestand auch nicht-garantiert.

Wenn man nicht weiss was die Anderen bieten, dann erhält man auch keine Garantie, dass man die jeweilige Impression „gewinnt“. Somit ist der Bestand nicht-garantiert und deshalb haben direkte Buchungen der Werbespots einen höhere Priorität als die Real Time Bidding Buchungen. Das bedeutet dass wenn der Bestand an garantierten Buchungen auf einer bestimmten Seite steigt, das Angebot für Real Time Bidding Buchung kleiner wird.

3. Ablauf: Manuell vs. Automatisch

Auch im Aufsetzen einer Kampagne herrschen grosse Unterschiede zwischen RTB und einem direktem Kauf. Bei einem direkten Kauf muss man den Webseitenbetreiber erstmal kontaktieren und einen Vertrag aushandeln (CPM Preis, Laufzeit, Ausstiegsklausel, etc.). Zudem ist oft kein Echtzeit Reporting vorhanden, was das Optimieren der Kampagne nur noch erschwert.

Bei einer Kampagne mag das ja noch witzig sein, bei 20+ wird es aber schon richtig anstrengend und man verliert schnell mal den Überblick über die ganzen Zahlen. Nur schon das Aushandeln der unzähligen Verträge mit verschiedenen Marketing Abteilungen ist ein Abenteuer für sich.

Und genau hier setzt RTB ein. Es verläuft anhand automatischen Prozessen, basierend auf Algorythmen und Abläufen. Keine mühsam auszuhandelnde Verträge, keine langen Telefongespräche. Gerade durch diese vielen, automatisch koordinierten Abläufe verlaufen viele Komponenten in Echtzeit ab, vor allem das Reporting sowie die Optimierung der Bids auf Basis eines CPA (Cost per Aquisition).

Das will aber nicht heissen, dass diese Automatismen bei den herkömmlichen Media Buys nicht auch Einzug halten werden, wer weiss. Soviel ich weiss gibt es schon einige Unternehmen, welche das programmatische Verwalten eigener Werbeplätze ermöglichen sollen. Hierzu habe ich aber leider keine weiteren Informationen. Solange dies aber nicht beim Mainstream ankommt, sind direkte Käufe einfach mal mit „mehr“ Arbeit verbunden.

4. Preise: CPM vs. eCPM

Ein weiterer, signifikanter Unterschied besteht in der Gestaltung der Gebotspreise. Wie bereits erwähnt, erhält man bei direkten Käufen die Impressions auf einen Fixbetrag (CHF 10 CPM oder eben 10.- pro tausend Impressionen) und sind somit „einheitlich“ im Preis. Dieses Preismodell war bisher auch der Standard (und wird es wohl auch bleiben) seit die Bannerwerbung existiert.

Mit Real Time Bidding jedoch, wird JEDE Impression zur Auktion freigegben und somit eigenständig und zu verschiedenen Preisen verhandelt. Darum wird RTB nicht mit einem CPM sondern einem eCPM gemessen, dem „effective CPM“.

Um sich die verschiedenen Preismodelle zu verdeutlichen, nehmen wir mal folgendes Beispiel anhand von Äpfel. Ein direkter Kauf wäre z.B der Kauf von mehreren Kisten Äpfel. Jede Kiste kostet einen fixen Preis, die Qualität der einzelnen Äpfel ist jedoch komplett unterschiedlich.

Mit RTB jedoch bieter nB auf jeden einzelnen Apfel, abhängig von der Qualität, Grösse, Farbe etc. Wir kaufen schlussendlich auch eine ganze Kiste mit Äpfel, aber der Preis dafür variiert vom Beispiel von oben anhand den verschiedenen Einzelpreisen. Aus diesem Grunde entstand der Messwert effektiver CPM.

5. Zugänglichkeit: Hürden die es zu überwinden gilt

Zu guter Letzt besteht ein weiterer Unterschied bei der Zugänglichkeit von direkten Käufen und RTB. Spätestens seit dem Punkt drei ist klar, dass traditionelle Bannerwerbung verglichen mit Real Time Bidding, mit einigen Hürden versehen ist.

Die erste Hürde besteht beim Minimum-Einkaufpreises des Werbeangebotes. Nicht selten ist ein fester Minimumpreis von 5000 – 10’000 Franken aufwärts gefordert, um überhaupt seine Banner schalten zu können. Auf „kleineren“ Seiten bekommt man den Werbeplatz bereits ab kleineren 3-stelligen Beträgen pro Monat. Bei grösseren Publisher, sprich bei grossen, traffic lastigen Seiten kommt man erst abr 5 – 6-stelligen Beträgen ins Gespräch. Und genau hier haben kleinere Firmen KEINE Chance irgendwie an die Werbeplätze zu gelangen.

Bei solchen Preisen erhält man dann auch das Premium-Angebot des Publishers (Seite auf welcher die Anzeigen geschaltet weden). Es gilt jedoch ein ungeschriebenes Gesetzt und zwar folgendes: Die Preise sind meist verhandelbar! Publishers jedoch bieten immer erst die hohen Preise an, man darf dann nur nicht locker lassen und sofort anfangen zu verhandeln. CPM Preise im Bereich von CHF 60.- – CHF 90.- sind kaum bezahlbar, ausser für richtig grosse Brands.

Zu den ganzen Medienkosten kommen noch die zuätzlichen Kosten eines richtigen Ad-Servers. Man hat ja schliesslich keine Lust sich bei zig Publishern einzuloggen um die Anzeigen zu pflegen/optimieren sowie Statistiken einzusehen.

Fazit

Während direkte Werbeeinkäufe zum Teil sehr ineffektiv sein können (nicht nur aus dem Standpunkt des Preises, sondern auch der organisatorisch) hat es doch auch seine Vorteile und viele Werbende greifen gerne auf diese Methode zu. RTB löst eigentlich das Problem des Preises sowie dem Management von komplizierten Kamapgnen, hat aber einen sehr heftigen Nachteil: KEIN garantiertes Volumen.

Ich hoffe ich konnte Ihnen die grundlegendsten Unterschiede mit diesem Artikel näher bringen und Sie verstehen jetzt wie die beiden Methoden genau funktionieren. Es spricht jedoch nichts dagegen BEIDE Optionen für eigene Kampganen zu nutzen. In diesem Sinne, gutes Einkaufen und ein noch besserer ROI.